Wprowadzany stopniowo ostracyzm względem rosyjskich sponsorów, wydarzeń, drużyn czy imprez pojawia się dopiero, gdy doszło do ostateczności. Tymczasem świat sportu od dekad akceptuje brudne pieniądze w imię… no właśnie, w imię czego?
Jasna deklaracja organizatorów wyścigów F1, UCI kasująca z kalendarza kolarskie wyścigi w Rosji i Białorusi czy gest rosyjskiego tenisisty Andrieja Rublowa stoją w opozycji do mętnych wypowiedzi przewodniczącego międzynarodowej federacji piłkarskiej, Gianniego Infantino.
Bezprawna i nieuzasadniona agresja Rosji na Ukrainę gwałci podstawowe prawa człowieka, liczne konwencje międzynarodowe i zwyczajnie nie mieści się w głowie wywołując strach, przerażenie oraz ogromny smutek.
Świat sportu od lat akceptuje takie zachowania przymykając oczy, zależnie od miejsca, czasu i kontekstu, dla zarobku, dla rozwoju albo dla przetrwania.
Aby nie było wątpliwości, tak, to jest temat, który poruszam dość regularnie i na który, mimo wszystko na co dzień nie ma jasnej odpowiedzi. A ponieważ zajmuję się komentowaniem kolarstwa, co do zasady skupię się na sytuacji w kolarstwie, pomijając inne dyscypliny sportu.
W zawodowym peletonie mamy więc, jako sponsorów tytularnych Bahrajn, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Kazachstan, Izrael, czyli kraje wprost łamiące prawa człowieka.
Komercyjnymi sponsorami eksponowanych grup zawodowych są będące na bakier z ekologią koncerny Ineos czy Total a także rosyjski Gazprom, którego obecnie komentować raczej nie trzeba.
Mieliśmy też worldtourowy zespół nazywający się po prostu “Katiusza”. Nazwę rosyjskich wyrzutni rakietowych przez dziesięć lat wszyscy przetwarzaliśmy bez mrugnięcia okiem.
Wyścigi rozgrywane są na półwyspie arabskim, gdzie prawa kobiet czy mniejszości są albo oficjalnie nieludzkie albo “tylko” regularnie łamane. Zawodnicy i dziennikarze chętnie też chwalą hotele podczas Tour of Turkey w kraju rządzonym przez autokratę Erdogana.
Wymieniać można by długo.
Owszem, w idealnym świecie nie musielibyśmy zastanawiać się nad tym, czy dla zachowania ciągłości funkcjonowania drużyny przyjmować pieniądze z kraju łamiącego prawa człowieka lub firmy wykorzystującej pracowników czy niszczącej środowisko naturalne.
Realnie i uczciwie obecności tych mecenasów kolarstwa nie powinniśmy akceptować. Ich codzienna polityka jest bowiem zaprzeczeniem wszystkich wartości, które niesie ze sobą sport. Przyjaźni, braterstwa, uczciwej rywalizacji, znoszenia granic, podziałów, wyrównywania szans.
Niewątpliwie też więcej wymagać powinno się od bogatszych i bardziej wpływowych niż na co dzień zmagających się z deficytami. Godnie potrafią się jednak zachować zarówno krezusi jak wyścigowa F1, średniacy, czyli zawodowe kolarstwo czy będący absolutnie w niszy przedstawiciele Polskiego Związku Rugby na Wózkach. A przedstawicielom międzynarodowej federacji piłkarskiej pozostaje, cóż, życzyć, by rozliczyła ich historia.
Na temat hipokryzji FIFA czy Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego napisano już jednak tomy opracowań, nie jest to więc miejsce na powtarzanie oczywistości, natomiast co cesarskie cesarzom sprzedajności oddać w tym miejscu muszę.
Sprawa zaczyna się komplikować w momencie, gdy z jednej strony setki milionów euro służą wybielaniu wizerunku zbrodniarzy czy trucicieli a z drugiej, mimo wszystko, dają pracę, inspirują, dają szansę na lepsze życie.
By zerwać kontrakt z Aerofłotem stać Manchester United, klub bogatszy niż małe, ale jednak państwa. Dla równowagi, Giuseppe Saronni po tym, gdy zakończył wieloletnią współpracę z włoskim producentem blachy, firmą Lampre, pomocy szukał u kapitału z Chin a ostatecznie jego zespół uratowali przedstawiciele Emiratów Arabskich.
Z kolei wielu znakomitych kolarzy czy dyrektorów sportowych przyjęło ofertę księcia Bahrajnu, który osobiście pacyfikował opozycję w swoim kraju (będąc równocześnie pasjonatem kolarstwa i zapalonym triathlonistą).
Trudno powiedzieć czy Saronni, Nibali czy Landa (ale i np. Rafał Majka jeżdżący w UAE) mieli wyjście i mogli np. zejść z oczekiwań finansowych tak jak od lat robi to kierownictwo i zawodnicy drużyn EF, Lotto, Ag2r lub FDJ czy może brak pójścia na kompromis oznaczałby dla nich koniec kariery i pracy zawodowej.
Prawdopodobnie wchodzenie w indywidualne wybory i potępianie za nie nawet w sytuacji kryzysowej to o krok za daleko.
Natomiast zdecydowanie zwycięstwo zawodnika Gazpromu podczas UAE Tour w drugim dniu rosyjskiej inwazji na Ukrainę to chichot losu. Niewykluczone zresztą, że drużynę spotka ostracyzm. Ponieważ to zespół Pro Team, czyli drugiej dywizji, musi zabiegać o prawo startu w wybranych imprezach. Cofnięcie takiego zaproszenia dość szybko zaczęli rozważać np. organizatorzy Tour of Norway.
W ubiegłych latach na Tour de Pologne Gazprom często zapraszał Czesław Lang. W tym roku start w naszym wyścigu ma zapewniona drużyna Alpecin-Fenix, tradycyjnie powinna z “dziką kartą” pojechać reprezentacja Polski. Z dwóch pozostałych miejsc jedno przyznane zostało już ekipie Novo Nordisk. Teoretycznie zostało jeszcze jedno, z którego Arkea-Samsic raczej nie skorzysta…
Wiele wskazuje na to, że kolarstwa zawodowego póki co nie stać, by uwolnić się od brudnych, węglowych, naftowych czy zbrodniczych pieniędzy. Wymaga to głębszej reformy sportu rowerowego, zmiany modelu finansowania, licencjonowania, być może nawet niektórych zasad rywalizacji.
Co więcej, choć powszechne staje się potępienie dla Rosjan en masse, należy po pierwsze szanować sportowców z tego kraju (co nie wyklucza niestety odpowiedzialności zbiorowej związanej np. z czasowym wykluczeniem z rywalizacji na podstawie oficjalnych lub uznaniowych sankcji) ze szczególnym uwzględnieniem tych, którzy odważają się wyrażać głosy sprzeciwu dla agresji (jak wspomniany na wstępie tenisista Rublow czy kolarz Ineos-Grenadiers Paweł Siwakow). W przypadku obywateli tego kraju każdy symbol czy gest sprzeciwu jest wyrazem determinacji i swoistego bohaterstwa.
Kluczowe wydaje się po pierwsze informowanie o istniejących problemach etycznych związanych ze sponsoringiem przez określone firmy, organizacje czy państwa oraz wywieranie presji na UCI jako federację (która w obliczu rosyjskiej agresji jako jedna z pierwszych w świecie sportu zachowała się właściwie), organizatorów imprez i media.
Na koniec wreszcie warto pamiętać o tym, że są kolarze, drużyny czy firmy, którzy mają odwagę, energię i chęć by być ambasadorami spraw ważnych. Angażują się w pomoc w krajach rozwijających się (np. promując wyrównywanie szans przez sport w Afryce), w wywiadach rozmawiają nie tylko o wynikach, ale o prawach człowieka czy ekologii. I to im warto poświęcać więcej uwagi i czasu. Nie tylko w czasach kryzysu lecz na co dzień.
Zdjęcie na okładce: LaPresse – Fabio Ferrari, materiały prasowe RCS z UAE Tour 2022
Wykorzystanie drużyny kolarskiej do promocji nowej marki samochodu to ciekawe ćwiczenie, które zaplanował sobie koncern Ineos. Czy sponsor, który faktycznie chce coś zareklamować przy pomocy największych gwiazd pomoże zmienić ten sport?
Sponsorzy bez powodu
Sponsoring w kolarstwie zawodowym to skomplikowany temat. Grupy zawodowe są poniekąd agencjami reklamowymi sprzedającymi powierzchnię i ekspozycję logotypów w mediach. Niektóre włączają też swoich zawodników w szerszą strategię marketingową firm, z którymi współpracują.
Peleton pełen jest symboli mniej lub bardziej znanych marek. Jeśli jednak przyjrzeć się sprawie bliżej, okaże się, że wielu mecenasów wspierając kolarstwo milionami euro niekoniecznie liczy na zarobek, przynajmniej nie bezpośrednio.
Hojni darczyńcy mają różne, nie zawsze rynkowe motywacje. Książe Bahrajnu lub postsowieccy oligarchowie starają się wybielić swój wizerunek, podobnie jak firmy mające z różnych powodów kłopoty z reputacją. Dla niektórych pasjonatów, prezentacja logotypu jednej z marek portfela to po prostu wytłumaczenie dla trudnego do zrozumienia kaprysu. Jeszcze inni łudzą się, że obecność marki w telewizji, wynikach czy przy trasach wyścigów zwróci się bazując na “efekcie ekspozycji”.
Team Sky był połączeniem pasji inwestora, magnata medialnego, Jamesa Murdocha, syna Ruperta, z interesem narodowym – elementem budowy potęgi brytyjskiego kolarstwa oraz kwestiami biznesowymi.
Przy okazji kupna 21th Century Fox (logo wytwórni pojawiało się na strojach kolarzy) przez Disneya, koncern medialny Sky trafił w ręce innego giganta, Comcastu. Z wielu powodów Amerykanie postanowili wycofać się ze sponsorowania kolarstwa. Trudno było oczekiwać by potentaci przemysłu rozrywkowego, unikający kontrowersji jak ognia, utrzymywali finansowanie zespołu kojarzonego z wątpliwymi etycznie praktykami.
Ponieważ Team Sky miał największy budżet w zawodowym peletonie, wydawało się, że kierujący ekipą Sir Dave Brailsford będzie miał problem ze znalezieniem sponsora, który udźwignie nie tylko koszty przewagi technologicznej oraz “filozofię marginal gains”, ale przede wszystkim gwiazdorskie kontrakty kolarskich odpowiedników “Galacticos”.
Wejście na scenę firmy Ineos, koncernu chemicznego zajmującego się m.in. przetwórstwem gazu czy produkcją plastiku wydawało się dziwne i kojarzyło się z niechlubnymi przypadkami wykorzystwyania sportu to wybielania wizerunku przez szemranych sponsorów pokroju kazachskich spółek czy księcia Bahrajnu.
Tymczasem, ogłoszenie przez Ineos, a jakże, w lipcu, wejścia na rynek z ekskluzywnym samochodem użytkowym, Grenadier, sprawiło, że cała historia nabrała sensu.
Ineos Grenadier ma być odpowiedzią na postawienie przez Land Rovera na komfort a równocześnie stworzenie alternatywy dla słynnego Mercedesa klasy G.
Prace nad kanciastym, solidnym, stworzonym do pracy a równocześnie prestiżowym pojazdem trwały od 2016r. Kolarstwo, będące prostym sportem dla twardych ludzi, pełne nawiązań do tradycji a równocześnie aspirujące do stylu życia wydaje się dobrym medium do promocji nowej marki.
Z tej perspektywy czterdziestomilionowy budżet dający w zamian liczoną nie w minutach czy godzinach a de facto w miesiącach ekspozycję na ekranach milionów Europejczyków wydaje się dobrym posunięciem.
Co więcej, zespół Brailsforda jest jednym z nielicznych w zawodowym peletonie, który prowadzi marketing z prawdziwego zdarzenia. Wcześniej Sky a obecnie Ineos są liderami w produkcji wartościowych treści, nie unikają również nieszablonowych rozwiązań a także angażują największe gwiazdy peletonu we współpracę ze sponsorami.
A true utilitarian 4X4. It’s been fantastic to see the covers come off the @INEOSGrenadier today.
— INEOS Grenadiers (@INEOSGrenadiers) July 1, 2020
To może się udać
Biorąc pod uwagę, że pieniądze, jakie trzeba zainwestować w największy klub kolarski na świecie są niczym w porównaniu ze współpracą z piłkarzami wiele wskazuje na to, że wejście do zawodowego peletonu petrochemicznej korporacji miało więcej sensu niż początkowo nam się wydawało.
Sprawy oczywiście nieco pokrzyżowała epidemia Covid-19. Zakładam, że premiera nowej marki była zaplanowana na lipiec i tak też została zaanonsowana. Tyle tylko, że kolarze w tym czasie wciąż trenowali a nie ścigali się w Tour de France. W nowych – granatowych barwach i z nowym logotypem na strojach zawodnicy po prostu wystartują w, zresetowanym po lockdownie, sezonie. Niewykluczone, że wcześniejszy plan zakładał zmianę nazwy w dniu przerwy Wielkiej Pętli, być może z liderem najważniejszego wyścigu kolarskiego w roli głównej.
Musimy pamiętać, że Tour de France jest jednym z najchętniej oglądanych wydarzeń sportowych na świecie. Królewski, górski etap ustępuje widownią tylko takim gigantom jak finał Ligi Mistrzów czy Super Bowl.
Nawet, jeśli większość kibiców kolarstwa o Grenadierze może tylko pomarzyć, Ineos jest jednym z nielicznych sponsorów, którzy wykorzystują ten sport do promocji konkretnego produktu (nie licząc oczywiście marek stricte związanych z branżą rowerową).
Będę więc śledził działania Brytyjczyków ze szczególnym zainteresowaniem. Zarówno z zawodowej ciekawości jako przykład ciekawej kampanii reklamowej, ale również wierząc, że taka akcja może zmienić ten sport.
Odejście od modelu wspierania grup zawodowych przez mecenasów-pasjonatów na rzecz realnej współpracy marketingowej przez najbardziej eksponowany zespół może być, zwłaszcza w czasach post pandemicznych, kluczowe dla przyszłości kolarstwa jako całości.
Zarówno UCI jak i PZKol zalecają, by w obliczu trwającej pandemii koronawirusa podczas dekoracji zwycięzców na podium zawodnicy nosili maseczki, zachowywali dystans a z wręczającymi nagrody i trofea unikali kontaktu. Oznacza to m.in. rezygnację z kilku tradycyjnych elementów: całusów od hostess oraz uścisków dłoni z oficjelami.
Dyskusja o obecności “podium girls” na wyścigach kolarskich z różnym natężeniem pojawia się od kilku sezonów. Argumentom o przedmiotowym traktowaniu kobiet przeciwstawiane są te o wieloletniej tradycji.
Zależnie od wielkości wyścigu, miejsca jego rozgrywania i kultury korporacyjnej organizatora kwiaty i całusy zwycięzcy wręczają albo lokalne dziewczęta w skąpych strojach albo zatrudnione profesjonalistki w biznesowych garsonkach.
Podejmowane są próby odejścia od tego zwyczaju. Stopniowo zmienia się ubiór hostess, pojawiają się też pomysły by zastępować je dziećmi (wzorem młodych piłkarzy wprowadzających drużyny na boisko), mężczyznami lub w ogóle zrezygnować z towarzystwa dla stających na podium sportowców.
W trakcie ceremonii i tak jest dość tłoczno. Zazwyczaj obok dekorowanych zawodników stają przedstawiciele lokalnych władz, organizatora wyścigu, sponsorzy lub celebryci. Zależnie od kultury regionu, wymieniane są uściski dłoni, czasem ktoś zrobi “niedźwiadka”, pocałuje w policzek lub nawet poklepie po pośladku*.
Podczas imprez rozgrywanych w czasie lub wkrótce po pandemii tych elementów zabraknie. Czy będzie to tylko czasowe ich zawieszenie, czy pozbędziemy się ich na dobre?
“Podium girls” to często albo zawodowe modelki, laureatki konkursów miss, wybrane w castingach, znajome i koleżanki, ewentualnie “dostarczone” przez zewnętrzne firmy specjalizujące się w tego typu usługach.
Ich zadania: wprowadzenie zawodników, wręczenie kwiatów czy szampana oraz zwyczajowy całus są elementem tradycji.
Choć ten aspekt imprez sportowych powoli odchodzi do lamusa, wciąż pewną ideą związaną ze startem atletów jest pokazanie im oraz kibicom wszystkiego, co w okolicy najlepsze i najpiękniejsze.
Trasy układa się tak, by pokazać najciekawsze miejsca w regionie. Jest to element promocji gminy, powiatu czy miasta. Szansa, by stosunkowo niewielkim kosztem dotrzeć do szerokiej widowni i zachęcić ją do przyjazdu nie tylko na wyścig, ale na weekend czy wakacje.
Chęć, by pochwalić się światu wszystkim, co najlepszego ma do zaoferowania dana ziemia przekłada się także na obecność hostess na podium. Mamy nie tylko piękne szosy, pałace, zamki, rezerwaty przyrody. Nasi przedsiębiorcy chętnie fundują nagrody a przenocować możecie w zadbanych hotelach i pensjonatach (nie dotyczy Tour de France, który słynie z nienajlepszych kwater dla kolumny wyścigu). Ale patrzcie też, jakie piękne są u nas dziewczyny!
Jeszcze w latach ‘80 XXw nikt się temu nie dziwił. We wczesnych latach ‘20 XXIw na wielu wyścigach hostessy wciąż ubrane są nie w garsonki a w zdecydowanie bardziej swobodny strój a zdjęcia z odciśniętą na policzku triumfatora szminką obiegają świat. Tyle tylko, że w erze “#metoo”, nieustającej walki o równe traktowanie i neutralność w miejscach pracy coraz więcej osób zauważa, że być może tak tradycyjny i patriarchalny sposób gratulowania zwycięskim sportowcom przestaje mieć rację bytu.
Czy zatem zawieszenie tego zwyczaju na czas pandemii sprawi, że “dziewczyny z podium” znikną z ceremonii dekoracji na zawsze? Czy kobiety będące elementem dekoracyjnym dla mężczyzn-herosów odejdą do lamusa?
Zobaczymy, czy przez kilka miesięcy wyjątkowego sezonu 2020 komuś będzie brakować całusów, uścisków i kwiatów. Czy może zastąpimy je innymi wyrazami gratulacji i uznania a sezon 2021 będzie już bez nich? Nawet jeśli do tego czasu koronawirus zmutuje do niegroźnej postaci i zapomnimy o maseczkach, dystansie i dezynfekcji.
„Reżim sanitarny” pierwsze testy przeszedł m.in. podczas Wyścigu Dookoła Mazowsza czy rumuńskiego Sibiu Tour. A tak po pięknym zwycięstwie na górskim etapie podczas Vuelta a Burgos świętował Remco Evenpoel:
Na pandemicznym Tour de France hostessa i host utrzymywali dystans:
Podobnie na Giro, choć hostessy występowały z szarfami przywołującymi wybory miss:
Każdy kryzys przynosi zmiany. Kolarstwo zawodowe, jak większość świata zamarło w czasie pandemii koronawirusa. Ucierpi także z powodu kryzysu gospodarczego. Co zatem powinno zmienić się w naszym ulubionym sporcie, by ten trudny okres przekuć w długoterminowy sukces?
Epoka “marginal gains” i wielkich budżetów
Odwołane wyścigi w pierwszej części sezonu 2020 to wydarzenie bez precedensu. Na masową skalę do tej pory imprezy kolarskie nie odbywały się właściwie tylko z jednego powodu: globalnych konfliktów zbrojnych. Zresztą nawet pierwsza i druga wojna światowa nie wyłączyły kolarstwa w 100%.
Niewątpliwie rok pandemii będzie cezurą dla kronikarzy wielu dziedzin życia, wliczając w to kolarstwo zawodowe.
Jedną z dat, kiedy rozpoczęła się poprzednia “era” był sezon 2011. To wtedy zaczęły działać paszporty biologiczne, a Cadel Evans wygrał Tour de France podczas którego po raz pierwszy od końca lat ‘80 XXw zawodnicy jechali w tempie możliwym do osiągnięcia bez niedozwolonego wspomagania.
W 2019r budżet Team Ineos był przynajmniej trzykrotnie wyższy niż największy budżet drużyny US Postal. Nawet mniejsze ekipy World Touru operują na kilkunastu milionach Euro.
Choć w ciągu kolejnych sezonów peleton przyspieszał, wciąż większość rekordów z “ery epo” nie została pobita, a zwłaszcza czasy podjazdów uzyskiwane przez Armstronga czy Pantaniego.
Za sporą część postępu zaczęła odpowiadać technologia: aerodynamika, ergonomia, monitorowanie coraz większej liczby parametrów organizmu. Wiele zmian zaszło także w podejściu do treningu czy odżywiania. Poszukiwanie “zysków granicznych” znanych szerzej jako “marginal gains” stały się obowiązkiem każdego, kto chciał się liczyć w walce o czołowe lokaty choćby średnio istotnych wyścigów.
Kilkumiesięczna przerwa, restrykcje związane z epidemią, zawirowania zarówno na światowych jak i lokalnych rynkach, kłopoty finansowe czy wręcz bankructwa sponsorów i organizatorów imprez zmuszą kolarski świat do przewartościowania dotychczasowego sposobu funkcjonowania i zmiany.
Dopingowa lustracja i abolicja
W czasach kryzysu nie ma miejsca na niedopowiedzenia. Choć kolarstwo zawodowe jest w awangardzie dyscyplin walczących z dopingiem, wciąż kojarzone jest z niedozwolonym wspomaganiem. Ba, w wielu sytuacjach kolarz jest po prostu synonimem “koksiarza”, nawet jeśli w wielu innych sportach nielegalne poprawianie osiągów to codzienność.
Wygląda na to, że epidemia dopingu została do pewnego stopnia opanowana. Owszem, kolarstwo nie wyrugowało używania epo, transfuzji, testosteronu, leków będących w fazie badań klinicznych czy wreszcie silniczków ukrytych w rowerach, ale poczyniono wiele kroków, by stosowanie całego, nielegalnego arsenału wyraźnie ograniczyć.
Lance Armstrong prowadzący podcast „The Move” wraz z innymi, skompromitowanymi kolegami odniósł spory sukces komercyjny. Nie musi nic udawać, może wprost zapytać swojego „kumpla od igły” Hincapiego: „George, powiedz co sądzisz, ale szczerze, przecież my już teraz nie kłamiemy”.
Zgodnie z dostępną wiedzą można wnioskować, że w drugiej dekadzie XXIw dało się wygrywać najważniejsze wyścigi “na czysto”. Nie znaczy to, że wszyscy zwycięzcy klasyków, etapówek i wielkich tourów byli 100% uczciwi, ale w przeciwieństwie do sytuacji sprzed 15 czy 25 lat można założyć, że przynajmniej część z nich grała fair. Dla porównania nie pomylę się bardzo jeśli stwierdzę, że pod koniec lat ‘90 w peletonie np. Tour de France kolarzy nie stosujących dopingu można było policzyć na palcach jednej ręki.
Z tym wiążą się daleko idące konsekwencje. Wielu bohaterów “epoki epo” po zakończeniu wyczynowej kariery związało się z kolarstwem. Są dyrektorami sportowymi, menedżerami, trenerami, czy komentatorami.
A to oznacza jedno: mimo najszczerszych chęci kolarstwu jako takiemu wciąż jest trudno zaufać.
Zasada “zera tolerancji” nie sprawdziła się choćby w niedalekiej przeszłości gdy Team Sky zwalniał współpracowników niegdyś zamieszanych w doping. Zamiast niej lepszym pomysłem byłaby pełna transparentność.
Choć rozliczenia systemów komunistycznych w Europie środkowej to nie jest przykład najlepszego rozwiązania rozliczenia wcześniej popełnionych grzechów, być może jedynym ratunkiem na wyczyszczenie wizerunku kolarstwa byłby właśnie rodzaj lustracji połączonej z dopingową abolicją.
Przy zawodowym peletonie mogliby zostać tylko ci, którzy zagraliby w otwarte karty. W zamian nie groziłaby im kara, odebranie tytułów czy nagród. W końcu moglibyśmy ruszyć naprzód, nie zastanawiając się nad tym, czy ten dyrektor sportowy współpracował czy nie z jednym z “magików-hematologów”, zadaniem trenera byłoby udowodnienie, że zerwał kontakty z dostawcą “koksu” z czasów gdy sam się ścigał, a komentator mógłby otwarcie wspominać historie sprzed 20 lat oraz rzetelnie porównywać jazdę obecnych herosów z wyczynami bohaterów “ery epo”.
Transparentność, której wciąż brak w wyczynowym kolarstwie może być istotnym czynnikiem w pozyskiwaniu nowych sponsorów. A ci w czasach postpandemicznych będą na wagę złota.
Czas na wspólnotę?
Kolarstwo zawodowe w wielu kwestiach jest ostoją konserwatyzmu. Nowinki techniczne akceptowane są przez zarządzającą tym sportem UCI niezmiernie ostrożnie. Próby zmiany formatu rozgrywania imprez spotykają się z oporem środowiska, nawet drobne modyfikacje tradycyjnych tras stają się powodem do sporów.
Elementem, który trzyma kolarstwo niemal w czasach jego powstania jest model społeczno-ekonomiczny, zupełnie nieprzystający do współczesnych realiów.
Grupy zawodowe to de facto agencje reklamowe, w większości zatrudniające zarówno zawodników jak i ich obsługę w oparciu o kontrakty B2B.
Sporą częścią najważniejszych wyścigów zarządza kilka korporacji związanych z mediami, od których decyzji, np. przyznaniu “dzikiej karty” zależy być albo nie być mniejszych zespołów.
Rzeczone korporacje są w ciągłym, jeśli nie konflikcie, to przynajmniej próbie sił z UCI, ta zaś nie jest dostatecznie silna by np. skutecznie walczyć z dopingiem.
Indolencja UCI łatana jest nie tylko przez WADA, międzynarodową agencję antydopingową, ale też często przez narodowe organizacje takie jak francuska AFDL czy włoski komitet olimpijski (CONI).
Dla odmiany federacja kolarska jest na tyle wpływowa, by redukować znaczenie oddolnych inicjatyw takich jak MPCC (Ruch na Rzecz Wiarygodności Kolarstwa), CPA i TCA (związki zawodowe kolarzy i kolarek) czy Velon (poszukującą nowych formatów imprez i źródeł finansowania drużyn).
Gwarancje bankowe wpłacane do UCI jako kaucja na poczet ewentualnie niewypłaconych wynagrodzeń to za mało. Każda drużyna to przynajmniej kilkadziesiąt osób, poza eksponowanymi postaciami jak kolarze i zarząd, także masażyści, mechanicy, kierowcy, kucharze, lekarze, marketingowcy czy rzecznicy prasowi. Krótko mówiąc, to takie “średnie przedsiębiorstwo” z rocznym obrotem na poziomie od kilku do kilkudziesięciu milionów Euro.
Sytuacja, w której zespoły-przedsiębiorstwa skazane są wyłącznie na komercyjnych sponsorów powoduje, że ich byt jest bardzo niestabilny. Jak na sport tak przywiązany do tradycji, same drużyny to efemerydy z nielicznymi przykładami z historią sięgającą lat ‘80 XXw.
W całej układance, jaką jest kolarstwo zawodowe, ci bez których samo w sobie by nie istniało, czyli właśnie kolarze i kluby stoją na zdecydowanie słabszej pozycji.
Upodmiotowienie nie tylko zespołów-firm, ale też ich pracowników: sportowców oraz obsługi powinno być jednym z celów na nadchodzące lata.
Gdy kolejne ekipy popadają w tarapaty finansowe jak mantra powraca postulat Olega Tinkova o konieczności podziału zysków z praw transmisji telewizyjnych między zespoły.
Nawet, jeśli nie mówimy tu o kwotach znanych ze sportów zespołowych umożliwiłoby to zabezpieczenie przyszłości ekip, częściowe uniezależniło je od kaprysów sponsorów czy wahań na rynku a także, realnie je upodmiotowiło.
Brak tożsamości i archaiczny model biznesowy
Wspomniałem już, że najstarsze zespoły istnieją zaledwie kilkadziesiąt lat w sytuacji, gdy samo kolarstwo wyczynowe ma ich około 130.
Efekt jest taki, że nie kibicujemy drużynie Abarca Sports, tylko Banesto->Illes Baleares, Caisse d’Epargne a obecnie Movistarowi. Nie wspieramy Slipstreamu, tylko Garmin, Cannondale a teraz EF.
W wielu sportach zespoły korzystają ze sponsorów tytularnych, jednak wciąż zachowują swoją tożsamość, wiążą z nią fanów i ją monetyzują. Bez względu na to, czy mówimy o grach zespołowych czy wyścigach samochodowych.
Owszem, niektóre projekty kolarskie mają charakter narodowy czy regionalny, skupiają się na pozyskiwaniu zdolnych zawodników wspieranych przez lokalnych sponsorów. Bywa też, że poniżej ekipy World Touru mniej lub bardziej oficjalnie funkcjonuje drużyna młodzieżowa czy juniorska.
To jednak nie wszystko. Drużyny pozbawione tożsamości często bazują na najprostszym, by nie powiedzieć prymitywnym modelu sponsoringu.
Gdy już uda im się rozpocząć współpracę z firmą wykładającą określony budżet, w zamian oferują jedynie ekspozycję logo i nazwy. Co więcej, takie podejście mają również sami sponsorzy, czego przykładem może być zaangażowanie Dariusza Miłka i jego marki CCC.
Miłek od lat wydaje miliony na sponsorowanie kolarstwa, równocześnie nie korzystając z wizerunkowych dobrodziejstw, jakie niesie ze sobą wspieranie sportu. Choć mija 20 lat od kiedy logo “Cena Czyni Cuda” jest obecne na koszulkach kolarskich, poza licznymi epizodami sportowcy nie zostali włączeni w komunikację marketingową firmy.
Na drugim biegunie można postawić zespół Jonathana Vaughtersa, obecnie znany jako “Education First”. Owszem, amerykańska ekipa kilkukrotnie ratowała się od bankructwa. Owszem, nie operuje na imponującym budżecie. I tak, jej szef jest postacią kontrowersyjną.
Ale trzeba przyznać, że zespół Education First jest prekursorem profesjonalnego podejścia do marketingu w kolarstwie. Vaughters wprowadził charakterystyczny dla swojej ekipy element identyfikacji wizualnej (romby “argyle”). Niemal od początku stawia na dostarczanie kibicom i mediom atrakcyjnych treści: najwyższej jakości materiałów audiowizualnych, tekstów, szeroko pojętego “contentu”. Gdy zauważył, że na szosie nie ma dość historii do opowiedzenia, zaczął wysłać swoich zawodników a to na szutry a to w teren, by pracować na wizerunek zarówno swojego zespołu jak i wspierających go sponsorów.
W końcu wreszcie sam Vaughters buduje swoją markę osobistą, publikując w prestiżowych mediach materiały dotyczące biznesowych korzyści płynących z wspierania kolarstwa.
Gdy porównamy to do prostego układu “pieniądze za logo na koszulce” pokuszę się o stwierdzenie, że jeden z tych modeli jest skazany na wymarcie, szczególnie w czasach, gdy firmy będą długo oglądały każdego dolara zanim wydadzą go na sponsoring.
Ewolucja wyścigów jest nieuchronna
Każdy wyścig chciałby być jak Strade Bianche. Istniejąca zaledwie trzynaście lat impreza powstała na bazie nostalgii, mody na styl vintage i na amatorskiego gran fondo na starych rowerach to przykład kolarskiego produktu idealnego.
Dzięki swojej unikalności zawody na toskańskich “białych drogach” szybko zdobyły prestiż, ekspozycję w mediach i uznanie fanów. Bez wielu lat tradycji, łamiąc kolarski konserwatyzm Strade Bianche przeskoczył w hierarchii większość imprez jednodniowych, nie licząc jedynie monumentów.
Sukces Starde Bianche marzy się każdemu organizatorowi wyścigów kolarskich.
Stał się wzorem dla innych, którzy zaczęli kopiować Włochów włączając do programu swoich imprez różne niespodzianki w rodzaju wizyt na brukach, szutrach, drogach polnych czy prowadzących przez winnice.
Z kolei etapówki stopniowo się eksternalizuje. Od czasu wprowadzenia (znów przez Włochów) do panteonu kultowych podjazdów słynnego Mortirolo trwa wyścig na poszukiwanie nieprzeciętnych stromizn. Zoncolan, Angliru, La Planche des Belles Filles, Bola del Mundo, Los Machucos i wiele, wiele innych stały się nie tylko oczekiwanymi co wręcz obowiązkowymi punktami na trasach wielkich tourów.
Etapów “płaskich jak stół” mamy teraz jak na lekarstwo. Coraz częściej w niedalekiej odległości od kreski wyrastają niewielkie pagórki, które wymagają od sprinterów nie tylko szybkości, ale też wytrzymałości. To z kolei rzutuje na typ kolarza, który może odnosić sukcesy w najważniejszych momentach sezonu.
W poszukiwaniu spektaklu skracane są odcinki górskie a także ograniczana jest obecność jazdy na czas, co ma zmuszać liderów do ofensywnej jazdy.
Pojawiają się nowe formaty wyścigów, czego przykładem była “Hammer Series” oparta o widowiskową rywalizację “na dochodzenie”.
Najlepsze momenty widowiskowej „Hammer Series”, projektu, który ma problem przebić się przez konserwatyzm UCI.
Ostatni raport dotyczący wizerunku hiszpańskiej Vuelty pokazuje, że ewolucja formuły nawet imprezy takiej jak wielki tour spotkała się z ciepłym przyjęciem widzów. Jeszcze dziesięć lat temu oglądalność VaE regularnie malała. Po kilku testach i eksperymentach okazało się, że dość szybko można z imprezy będącej właściwie wewnętrzną rozgrywką gospodarzy zrobić spektakularny spektakl z międzynarodową obsadą gwiazd.
Zatem tak samo jak w przypadku marketingu drużyn zawodowych, można spodziewać się, że tendencja dostarczania jak najbardziej atrakcyjnych treści, tym razem przez organizatorów imprez powinna się utrzymać.
Tylko w ten sposób będzie można zachować swoją pozycję na rynku a nawet myśleć o wprowadzaniu nowych produktów (bo wyścig to przecież też produkt).
W tym kontekście widzę poważny problem dla wydarzeń pokroju naszego Tour de Pologne, holednersko-belgijskiego Eneco Tour, czy kolejnych reaktywacji wyścigów w Niemczech. Muszą wymyślić lub odnaleźć swój, unikalny charakter, który spowoduje, że staną się niezależnymi markami a nie tylko kolejnymi w kalendarzu okazjami do zdobycia nieistotnych punktów rankingowych. W przeciwnym wypadku czeka je albo likwidacja albo włączenie do portfolio ASO lub RCS.
Globalne kolarstwo – koniec czy początek?
W ostatnich latach World Tour stał się faktycznie globalny. Sezon został wydłużony, poważne ściganie zaczyna się już w połowie stycznia. Zawodowy peleton chętnie korzysta z entuzjazmu Australijczyków a także arabskich dolarów.
Scenariusz pesymistyczny na kryzysowe czasy to taki, że w zdemolowanej pandemią i recesją Europie wiele tradycyjnych imprez upadnie, w związku z czym ściganie będziemy oglądali tylko w telewizji transmitowane z krajów, które stać na takie zabawy. Czyli np. z Emiratów Arabskich, Omanu czy Bahrainu.
Niewiadoma jest przyszłość Tour of California, który odwołał się “zanim to było modne” z powodów finansowych i zapowiedział powrót w 2021r.
Trudno stwierdzić, jak w perspektywie ograniczonych budżetów drużyn zawodowych będzie wyglądała styczniowa wizyta w Australii. O ile oczywiście będziemy mogli mówić o bezproblemowym przemieszczaniu się przez pół świata.
Poza pandemią i jej konsekwencjami warto w nawet średnioterminowych planach brać pod uwagę zmiany klimatu. Może się okazać, że wydłużony do października czy listopada sezon 2020 otworzy nowe możliwości do regularnego ścigania się późną jesienią.
Przymusowa, przynajmniej kwartalna przerwa może też wpłynąć na przebieg karier wielu zawodników. Te kilka miesięcy bez rywalizacji na najwyższym poziomie może pomóc złapać drugi oddech wyeksploatowanym organizmom.
Chris Froome zdołał dokończyć rehabilitację, Alejandro Valverde zbiera siły na przesunięte o rok Igrzyska w Tokio a specjaliści wiosennych klasyków będą budowali szczyt formy na jesień a następnie bez tradycyjnego “offseasonu” zaledwie chwilę później rozpoczną kolejną kampanię na brukach.
Tak zaburzona, wieloletnia rutyna może wywrócić do góry nogami układ sił w zawodowym peletonie nawet bardziej niż problemy z finansowaniem, upadające wyścigi czy ewoluujące w niewiadomym kierunku procesy globalizacji.
Jakby na to nie patrzeć, kolarstwo zawodowe to wciąż sport, w którym o wyniku decydują ludzie a wszystkie te perturbacje najbardziej odbiją się właśnie na nich. A nie na firmach, korporacjach czy federacjach.
Gdy grupa znana dotychczas jako BMC prawie chyliła się ku upadkowi, gdy część gwiazd podpisała już kontrakty z nowymi pracodawcami, gdy wydawało się, że jedyne, co pozostaje to jak najdłużej utrzymać Grega Van Avermaeta w koszulce lidera Tour de France i godnie pożegnać się z peletonem pojawił się on. Cały na pomarańczowo. Dariusz Miłek, producent taniego obuwia z europy środkowej. I zadeklarował, że przejmie finansowanie drużyny.
Zawodowe grupy kolarskie działają na kilka sposobów. Często są to prywatne ?kluby?, gdzie prezes – właściciel licencji podpisuje kontrakty ze sponsorami, sprzedając im powierzchnię reklamową na strojach, samochodach itd. Przykładem takiego zespołu jest drużyna Eusebio Unzue, która nieprzerwanie funkcjonuje od lat ?80 XXw, zmieniając głównego partnera: Reynolds, Banesto, Illes Baleares, Caisse d?Epargne a obecnie Movistar to kolejne wcielenia tego samego klubu. Najczęściej jest to jeden, duży sponsor tytularny, czasami zdarza się, że nazwa ekipy jest dwuczłonowa, bywa też, że firm, które utrzymują kolarzy jest jeszcze więcej. Generalna zasada jest taka, że im niżej w hierarchii tym więcej mniejszych logotypów na strojach zawodników.
Równolegle działają ?projekty narodowe?, często tworzone z myślą o rozwoju krajowego czy regionalnego sportu. Przykładem była w przeszłości baskijska drużyna Euskaltel-Euskadi, tak działa kilka drużyn francuskich (np. FDJ) czy holenderska LottoNL – Jumbo, która de facto łączy interesy kolarzy i panczenistów. Sponsorami są często spółki skarbu państwa lub loterie narodowe. W przypadku FDJ, francuska loteria posiada większość udziałów w zespole kierowanym przez Marca Madiot, magazyn czy też ?service course? jak zwykło się określać bazę zawodowego zespołu kolarskiego mieści się w budynkach należących do sponsora. Dzięki tak bliskiej relacji, grupa bez większych przeszkód funkcjonuje od ponad 20 lat.
Unzue działający jako ?agencja reklamowa? i Madiot ze swoim ?narodowym projektem? mieliby o wiele trudniejsze życie gdyby nie trzeci rodzaj grup kolarskich. ?Projektów? finansowanych przez fascynatów-filantropów, którzy zasilają zawodowy peleton milionami dolarów. Drużyna Leopard stworzona przez luksemburskiego developera z myślą o braciach Schleck, Astana, którą Aleksander Winokourow prowadzi za pieniądze krajowych koncernów ?by Kazachstan rósł w siłę?, Bahrain, będący kaprysem szejka-triathlonisty czy BMC prowadzone przez Jima Ochowicza, ale będące de facto spełnieniem marzeń Andy Rihsa.
Rihs, który został milionerem dzięki produkcji aparatów słuchowych nie tylko finansował drużynę kolarską (pod nazwą Phonak), ale też kupił amerykańską markę rowerów BMC, doinwestował, rozwinął i uczynił sponsorem tytularnym worldtourowej ekipy prowadzonej przez Jima Ochowicza.
Cierpliwość nawet największego entuzjasty kiedyś się kończy. Pozyskanie dodatkowych sponsorów (Tag Heuer i Sonova) nie dało stabilności finansowej, a sama firma BMC planowała wygaszenie partnerstwa. Nie bez wpływu były zapewne problemy zdrowotne Rihsa zakończone śmiercią Szwajcara w kwietniu tego roku.
Dariusz Miłek to niewątpliwie pasjonat sportu, który od wielu lat finansuje kolarstwo: szosowe i górskie w formie grup zawodowych jak również ?narodowe? w postaci sponsoringu Polskiego Związku Zawodowego.
Jeden z najbogatszych Polaków (czołówka list ?Wprost? i ?Forbesa?) majątku dorobił się na handlu i produkcji niedrogiego obuwia. Trudno ocenić, ile realnie od początku XXIw wydał na kolarstwo, bo jak sam często mówi w wywiadach ?dżentelmeni o pieniądzach nie rozmawiają?.
Uzbiera się tego jednak pewnie ze 100mln złotych. Albo więcej.
W przypadku BMC, poza filantropią Rihsa można było znaleźć pewne uzasadnienie dla wydawanych przez firmę pieniędzy. Nie wiem, czy reklama ekskluzywnych rowerów poprzez sportowe sukcesy się zwraca, ale jest pewna szansa, że tak.
Grupa BMC jednak nie grzeszyła zaangażowaniem marketingowym, na tle ekip takich jak Sky, Quick Step, Bora-Hansgrohe czy nawet biedniejszy Cannondale kolarze Ochowicza nie byli w pełni wykorzystywani do wspierania interesów sponsorów.
Możemy trochę nabijać się z pewnej nieudolności przed kamerą Rafała Majki, ale ?kuchenne rewolucje? Bory, czy zabawne zdjęcia spod prysznica Hansgrohe to przykład włączenia sportowców w wizerunek sponsora.
Wiele firm czy marek inwestujących w kolarstwo działa jednak bardziej tradycyjnie. Terminem, z którym warto się zapoznać jest ?AVE? czyli ekwiwalent reklamowy.
Licząc czas ekspozycji logotypów w transmisji TV, powtórzoną wielokrotnie nazwę, publikacje w prasie i internecie, stopki sponsorskie, wiszące przy trasie bannery, jeżdżące po świecie samochody serwisowe itd. okazuje się, że zainwestowane miliony zwracają się z nawiązką.
Nie bez powodu na samym początku przytoczyłem przykład hiszpańskiej ekipy Eusebio Unzue. Promocja Balerarów (Majorka i okoliczne wyspy) sponsorujących ekipę w latach 2004-2006 była jednorazowym projektem marketingowym. Organizacja turystyczna ogłosiła pełen sukces akcji, szacując kilkukrotny zwrot poniesionej inwestycji.
W 2013r portal cyclingnews wraz z organizacją Repucom oszacował roczną wartość ekwiwalentu sponsora tytularnego grupy world tour na 88,4 miliony USD. Sam Team Sky wygrywając z Bradleyem Wigginsem Tour de France wygenerował? ponad pół miliarda dolarów ekwiwalentu!
CCC, choć kojarzy się z tanią marką obuwia jest niczym innym jak korporacją szukającą dróg ekspansji na rynku międzynarodowym. Pasja pasją, ale wierzę, że bazując na samej ekspozycji Dariusz Miłek choć wydaje miliony, zakłada, że inwestycja w zastępstwo za BMC powinna przynieść przynajmniej pięć dolarów z każdego pojedynczego wyłożonego na ten cel.
https://www.youtube.com/watch?v=WsP1HEHygfU
Nie samym AVE człowiek żyje
Nigdy nie ukrywałem, że nie rozumiem niskiej aktywność ekipy CCC w mediach społecznościowych, braku zaangażowania kolarzy w wizerunek firmy, czy to reklamie telewizyjnej, internetowej czy też znikome użycie zawodników w pomarańczowych strojach w visual merchandisingu i POS.
Z szeroko otwartymi oczami przyglądałem się totalnemu brakowi interakcji firmowego sklepu CCC przy zakopiańskich Krupówkach gdy z tej, jednej z najbardziej znanych ulic handlowych w kraju, startował Tour de Pologne z zespołem Miłka jadącym w worldtourowym peletonie. Jedną, marną reklamę z Mają Włoszczowską w stroju mistrzyni świata mtb można potraktować jako sztandarowy przykład wykorzystanej szansy.
To nie jest tak, że CCC, ale też i BMC, którego finansowanie Miłek przejmuje, są jakimiś wyjątkami. Spora część ekip nie ma zasobów, budżetu czy pomysłu na zwiększenie zasięgu czy integrację z komunikacją sponsora.
Team Sky na ?PR i marketing? wydaje rocznie ok. 600 tysięcy funtów, czyli 5% swojego budżetu. Spora część to produkcja materiałów najwyższej jakości, zdjęć, artykułów, wideo, infografik. Kanały społecznościowe Sky to ciągły dopływ angażujących treści. Podobną drogą idzie wiele ekip a dodatkowo niektórzy sponsorzy (jak wspomnieni wcześniej Bora i Hansgrohe czy Specialized) wprost zaprzęgają swoje gwiazdy do działań reklamowych.
Wydatki na sponsorowanie grupy World Tour z liderem takim jak Greg van Avermaet to przynajmniej cztery-pięć razy więcej niż drużyny na poziomie Pro Continental. Niewykluczone, że sam kontrakt Belga jest wart tyle, ile obecny wkład firmy CCC w drużynę prowadzoną przez Piotra Wadeckiego.
A to oznacza, że ?producent niedrogiego obuwia? będzie musiał wspiąć się na wyżyny swojej kreatywności, by sponsoring na tym poziomie wyczynu był faktyczną inwestycją a nie chwilowym kaprysem kolejnego pasjonata-filantropa, których kolarstwo widziało już wielu.
Bogatemu wszystko wolno?
Teoretycznie Dariusz Miłek, jako człowiek sukcesu, skuteczny biznesmen dysponujący swoimi środkami może wszystko. Wolno mu wydawać nawet i 20 milionów dolarów czy euro rocznie na zabawy czy też marketingowe projekty, o ile na czas i godnie płaci swoim pracownikom czy podwykonawcom.
Jeśli uważa, że sponsoring worldtourowej grupy będzie dobry dla rozwoju jego firmy – wolna wola. W kolarstwie z pewnością lepiej będzie widzieć pieniądze producenta obuwia niż księcia łamiącego prawa człowieka (przypadek drużyny Bahrain-Merida i jej mecenasa, Nassera bin Hamad Al Khalifa).
Póki co jednak wejście firmy CCC do World Touru to póki co jedynie klasyczny ?polski akcent?, których często doszukujemy się przy różnych okazjach.
Być może pamiętacie, ale w 2010 dom maklerski XTB był jednym ze sponsorów zespołu McLaren F1. Oczywiście ze względu na zaangażowanie w kolarstwo obecna sytuacja z CCC budzi moje większe emocje, to jednak charakter obu zdarzeń jest podobny. Polski kapitał jest obecny w elicie światowego sportu, kropka.
Kolarze w pomarańczowych strojach w Polsce będą mogli bowiem wystartować tylko dwa razy: obligatoryjnie w Tour de Pologne i teoretycznie w ?Szlakiem Walk Majora Hubala?, czyli jedynym w kraju wyścigu z kategorią 2.1. Stawiam, że w związku z awansem swojej firmy do World Touru Miłek dofinansuje ?CCC Tour Grody Piastowskie?, by ?domowy? wyścig umożliwiał start zespołu w tej imprezie. Z dotychczasową kategorią 2.2, tak jak w pozostałych wyścigach w kraju grupa z World Touru zwyczajnie brać udziału nie może.
Problematyczna jest też obecność w składzie drużyny sponsorowanej przez Miłka a prowadzonej przez Ochowicza polskich kolarzy. Zazwyczaj za pieniędzmi pochodzących z danego kraju idzie zatrudnienie sportowców. W przypadku BMC/CCC największe szanse ma na to Szymon Sajnok. Po pierwsze jest młody, po drugie ma na swoim koncie mistrzostwo świata na torze.
Co z resztą pracowników: zarówno kolarzy jak i ich obsługi, nie wiadomo. Jak będzie wyglądał rodzimy peleton bez drużyny na poziomie Pro Continental, czy pogrąży się w odmętach amatorstwa czy może znajdą się firmy chcące wypełnić lukę po kapitale Miłka?
Powstanie ekipy ?młodzieżowej?, przybudówki teamu z World Touru to oczywiście pierwsza odpowiedź, jaka przychodzi do głowy, ale ze względu na koszty drużyny raczej z nich obecnie rezygnują niż utrzymują czy powołują nowe do życia. By nie szukać daleko, właśnie BMC wygasiło taki projekt po sezonie 2017.
Zatem sytuacja, w której komentatorzy Eurosportu będą się przy okazji każdego transmitowanego wyścigu zmagali z pytaniami widzów ?A dlaczego w ekipie CCC nie jadą Polacy? stanie się prawdopodobnie standardem.
Ponieważ jednak interesem firmy CCC jest ekspansja na rynkach zagranicznych, trudno się temu dziwić a to komu kibicować: polskiemu kapitałowi, polskim sportowcom czy sportowcom, których po prostu lubimy pozostawiam indywidualnym wyborom.
Mimo licznych problemów ekspansja kolarstwa szosowego trwa. To sport właściwie całoroczny, czerpiący garściami z najlepszych, komercyjnych wzorców. Jasne, zawsze może być lepiej, ale trudno wskazać inny moment, w którym zawodowy peleton byłby tak popularny jak obecnie.
Zaczęło się od Pro Touru?
Jeszcze w 1998r, gdy Marco Pantani wygrywał w jednym sezonie Giro d?Italia i Tour de France, we włoskiej trzytygodniówce na 18 zgłoszonych zespołów aż 13 reprezentowało gospodarzy. W ?Wielkiej Pętli? sześć ekip było francuskich. Rodacy organizatorów tradycyjnie mieli pierwszeństwo przy otrzymywaniu zaproszeń do udziału w najważniejszych imprezach.
Powołanie do życia UCI Pro Tour (poprzednika World Touru) ograniczyło tę dowolność, zostawiając możliwość przyznania czterech ?dzikich kart?. W zamian zespoły z najwyższym (czyli najdroższym) typem licencji zostały zobligowane do startu we wszystkich, najważniejszych wyścigach sezonu.
W związku z tym sytuacje, w których gwiazdor uwielbiany przez fanów, mistrz świata czy pretendent do zwycięstwa nie startuje, bo jego drużyna nie zyskała prawa startu np. w Tour de France odeszła w zapomnienie.
Kolarscy celebryci, a przynajmniej ich dublerzy ścigają zatem cały sezon, zawody ?treningowe?, ?bez znaczenia?, w zasadzie wyparowały z kalendarza. Równocześnie przełożyło się to na bankructwo wielu tradycyjnych, ale niżej notowanych imprez. Cóż, taka cena postępu.
Sport całoroczny
Kolejne wersje kolarskiego kalendarza, globalizacja, otwarcie na nowe rynki oraz, nie ukrywajmy, pieniądze zamożnych sponsorów spowodowały, że czas, w którym zawodowcy nie są obecni w mediach wyraźnie się skrócił. Obecnie UCI World Tour zaczyna się w połowie stycznia a kończy w pierwszych dniach października.
Przerwa od rywalizacji, relacji, transmisji i newsów to zatem niespełna kwartał. Mniej niż np. w F1. Co więcej, wzorem właśnie sportów motorowych, kolarstwo dobija się do mediów przy okazji zgrupowań, prezentacji sprzętu czy nowych sponsorów. Przez to ?off season? to w porywach kilkanaście dni. Fan kolarstwa nie ma zatem zbyt wiele czasu na złapanie oddechu, podobnie jak sami zawodnicy oraz ich obsługa.
Sport globalny
World Tour skupia się na Europie, ale obecny jest również w Ameryce Północnej, Australii, na Półwyspie Arabskim oraz w Azji. Popularność zdobywają, będące poza World Tourem, imprezy w Ameryce Południowej, z kolei za ?petrodolary? drużyny chętnie startują u zamożnych szejków, gdzie przygotowują się do startów w europejskich wyścigach.
W styczniu czy w lutym, z dala od legendarnych podjazdów czy bruków na starym kontynencie emocje oczywiście nie są na tym samym poziomie co w pełni sezonu, ale są. I rosną.
Co więcej, organizatorzy aspirujących imprez stosują sprawdzone wzorce. Być może ?Old Willunga Hill?, ?Green Mountain? czy ?Mount Baldy? to nie to samo co Poggio, Mur de Huy czy Alpe d?Huez, ale mają już kawałek swojej historii, są rozpoznawalne i charakterystyczne. Powiedziałbym, że bardziej niż nasz Gliczarów aka ?Ściana Bukovina? a nowe, pozaeuropejskie wynalazki w medialnej świadomości wypierają takie klasyki jak choćby Mont Faron, na którym przez lata sprawdzali formę zawodnicy przygotowujący się do Paryż-Nicea.
Festiwal customu
Lokalizacje, gwiazdy, wyniki i rywalizacja to jedno. Drugi element komercyjnej układnaki to sprzęt. We wspomnianym na wstępie 1998r na unikatowy, specjalnie przygotowany rower a częściej zaledwie jego niewielki element (np. siodło) mogli liczyć wyłącznie najwięksi mistrzowie.
Obecnie w zawodowym peletonie spersonalizowanych komponentów, akcesoriów czy strojów mamy pełen wybór.
Specjalne malowanie na brukowane klasyki, wielkie toury czy związane z ważnymi zwycięstwami? Proszę bardzo! Unikatowe buty, kask, okulary? Jak najbardziej! Dopasowanie komponentów do charakterystyki etapu? Voila! A każda taka nowinka jest odnotowana, obfotografowana i zaprezentowana publiczności przez branżowe portale i media społecznościowe.
To kolejna zmiana budująca zainteresowanie i robiąca szum wokół kolarstwa. Przynajmniej wśród użytkowników rowerów, którzy lubią popatrzeć na tzw. ?bikeporn?.
Marginal gains w służbie marketingu
Postęp dotyczący sprzętu, jaki dokonał się w obecnej dekadzie jest imponujący. Przez większość historii kolarstwa rowery wyglądały i funkcjonowały z grubsza tak samo. Obecnie nawet ultralekka maszyna zaprojektowana z myślą o pokonywaniu górskich serpentyn jest bardziej aerodynamiczna niż rowery do jazdy na czas jeszcze w latach ?90 XXw.
Elektryczne przerzutki, mierniki mocy, dyskutowane lecz nieuniknione hamulce tarczowe, niewyobrażalna wczesniej rozpiętość dostępnych przełożeń oraz nacisk na komfort i ergonomię sprawiają, że presja na wymianę sprzętu na nowszy jest systematyczna i silna.
Biorąc pod uwagę, że branża rowerowa jest poważnie zaangażowana w sponsoring kolarstwa zawodowego, trudno się dziwić paradygmatowi ciągłej innowacji. Dzięki niemu można sprzedawać więcej, częściej i z większą marżą bazując na pożądaniu, jakie budzi sprzęt używany przez zawodowców.
Tak, w wyczynowym peletonie pieniędzy wciąż jest za mało, ale trzeba przyznać, że przejście od modelu współpracy z manufakturami włoskich mistrzów do finansowania przez sportowe, globalne korporacje to, z biznesowego punktu widzenia, spory sukces.
Szosa pobudza wyobraźnię!
Porównując jak wyścigi wyglądają teraz i jak wyglądały, dajmy na to, 20 lat temu, wyobrażenie, że kogoś może to fascynować przychodzi mi z trudem. Owszem, Pantani, Cipollini, Armstrong czy Ullrich to są ważne postaci w historii naszego sportu. A momenty z ich udziałem na dobre zapadły w pamięć.
Lecz jeśli pomyślę o kilkunastu dniach w trakcie Touru czy Giro, na których nie dzieje się zupełnie nic a kolejne etapy to 200km płaskiego terenu i powolna ?procesja? do mety, to naprawdę nie wiem, jak mogłem to oglądać.
Skrócenie tras, wyszukiwanie nowych, zaskakujących lokalizacji, wycieczki w nietypowy teren, włączanie szutrów, bruków, polnych dróg a także ekstremalnych stromizn. Do tego nawiązywanie do historii i tradycji, finisze w ?legendarnych? miejscach, odkrywanie na nowo tych, gdzie sukcesy odnosili herosi z przeszłości. Wreszcie takie zaprojektowanie wyścigu, by od pierwszego kilometra i od pierwszego dnia coś się działo.
Ten sport da się wreszcie oglądać i nawet etapy transmitowane na żywo w całości nie są męczące.
Tak, zdarzają się potknięcia, zdarzają się niewykorzystane sytuacje i tak, łączność radiowa w połączeniu z dominacją kilku drużyn o największych budżetach odbiera kolarstwu wiele romantyzmu, ale wyścigi końca drugiej dekady XXIw są o wiele ciekawsze niż te z przełomu XX/XXI.
Patrząc na peleton sunący przez spalone słońcem hiszpańskie przedmieścia czy też ciągnące się bez końca, francuskie równiny dość często zapadałem w popołudniową drzemkę. Teraz, gdy co chwilę na kolarzy czeka nowy podjazd, skręt w polną drogę lub gdy w połowie dnia do mety jest jeszcze 60 a nie 150km poziom emocji jest na tyle duży, że aż chce się wyjść na rower.
Na plus
Mnogość nierozwiązanych problemów wciąż przytłacza. Doping, w tym wpadki największych gwiazd. Wspomaganie mechaniczne czy elektryczne. Brak stabilności finansowej grup zawodowych czy wyścigów będących poza strukturami korporacji medialnych. Inercja, konserwatyzm i indolencja we władzach, zarówno międzynarodowych (UCI) jak i krajowych (PZKol). I wiele, wiele innych.
Biadolić jest łatwo, ale równocześnie trzeba nazwać sprawy po imieniu. W ostatnich latach kolarstwo wykonało niebywały krok w stronę rozwoju, atrakcyjności, komercjalizacji i popularności. Jest progresywne na wielu płaszczyznach, od walki z dopingiem przez obecność w mediach po ewolucję sprzętu czy metod treningowych, które są szybko transferowane z wąskiego grona elity zawodowców do odbiorcy masowego.
Zapewne za chwilę znów wszyscy dostaniemy po głowie z powodu kolejnej afery mistrza-oszusta albo po ujawnieniu następnych, przykrych informacji z przeszłości. Nie zmienia to faktu, że wyścigi rowerowe mają wciąż w sobie wiele młodzieńczej energii. Mimo 150 lat historii.
Vuelta a Espana 2017 była ostatnim wielkim tourem, w którym startowały drużyny złożone z dziewięciu kolarzy. Od nowego sezonu zobaczymy ośmioosobowe ekipy. Czy to coś zmieni?
Mniej kolarzy w peletonie to – w teorii – większe bezpieczeństwo oraz niższe koszty. Zamiast 198 zawodników w kolumnie wyścigu będzie jechało 176. Teoretycznie więc będzie więcej miejsca na szosie, mniej kraks i zamieszania.
Co więcej, również w teorii, odchudzone zespoły mają wyrównać szanse mniej zamożnych ekip, które nie mogą sobie pozwolić na zatrudnianie nieograniczonej liczby gwiazd z milionowymi kontraktami.
Tyle tylko, że w wielu przypadkach liderzy są w stanie walczyć o zwycięstwo nawet bez kluczowych pomocników.
W czasie Giro d?Italia z ekipy Vincenzo Nibalego (3. miejsce) we wczesnej fazie wyścigu wykluczono po bójce Javiera Moreno, zawodów nie ukończył też Giovanni Visconti. W Movistarze Nairo Quintany na mecie zabrakło Daniele Bennatiego, który wycofał się po 16. etapie. Co ważne, Tom Dumoulin musiał sobie radzić już w końcówce 9. etapu bez Wilco Keldermana, który wycofał się po kraksie u podnóża Blockhausu a Phil Bauhaus wycofał się na odcinku numer 17.
Z kolei Chris Froome musiał sobie na trasie Tour de France radzić bez Gerainta Thomasa, który upadł na etapie numer 9 i wycofał się z wyścigu. Mimo to ekipa Sky i tak była w stanie odpierać ataki jadących w komplecie kolarzy Ag2r. Właściwie od początku w ósemkę jechali kolarze Movistaru, ponieważ Alejandro Valverde połamał się na trasie prologu, ale w tym przypadku nie miało to większego znaczenia dla wyniku Nairo Quintany, ponieważ Kolumbijczyk nie zregenerował się po Giro d?Italia.
Na Vuelcie Nibalego już drugiego dnia opuścił Javier Moreno a drużyna Katiusza-Alpecin trzeciego w klasyfikacji Ilnura Zakarina skończyła hiszpańską etapówkę w sześcioosbowym składzie.
Oznacza to tyle, że, owszem, dziewięciu kolarzom zapewne łatwiej jest walczyć o zwycięstwo, ale komplet nie jest niezbędny do osiągnięcia sukcesu.
Ósemka w miejsce dziewiątki może oznaczać, że składy będą jeszcze bardziej ukierunkowane na jeden, konkretny cel: pomoc sprinterowi lub liderowi klasyfikacji generalnej. Może zabraknąć kolarzy bardziej uniwersalnych, którzy chętnie w ?wolnej chwili? szukają szans w ucieczkach ubarwiając rywalizację swoją odważną postawą.
Dodatkową konsekwencją może być konieczność zmniejszenia liczby etatów wśród obsługi zespołu a także, docelowo, ograniczenie liczby kolarzy w drużynie jako takiej. Biorąc pod uwagę, że rynek jest mocno nasycony i często nawet wysokiej klasy zawodnicy mają problem ze znalezieniem pracodawcy, odchudzone składy na trasie wielkich tourów mogą odbić się wszystkim solidną czkawką.
Krótko mówiąc, kolarstwo, a zwłaszcza wielkie toury zapewne nieco się zmienią. Jak bardzo, dowiemy się najwcześniej w maju, podczas Giro d?Italia.
Groźba bankructwa grupy Cannondale-Drapac pokazuje, że z zawodowym kolarstwem jest coś nie tak. Ekipa drugiego zawodnika Tour de France, stojąca w awangardzie walki o ?czysty sport? i jak mało która dbająca o wizerunek swój i swoich sponsorów może przestać istnieć. To zupełnie bez sensu.
Rycerze Vaughtersa
Korzenie Slipstream Sports LLC, której menadżerem jest Jonathan Vaughters sięgają 2003r. Początkowo była to ekipa juniorska, następnie po dofinansowaniu przez Douga Ellisa związanego z branżą IT rozwinęła się w grupę zawodową, od 2009 ściga się z licencją World Tour. Dla jej funkcjonowania charakterystyczne są kolejne fuzje: z Cervelo Test Team, Liquigasem oraz zespołem Drapac. Mimo to, Slipstream jest nieustająco zarejestrowany w USA i choć skład ma mocno międzynarodowy, chętnie zatrudnia młodych, zdolnych zawodników z Ameryki Północnej, uzupełniając skład kilkoma gwiazdami.
Sam Vaughters to były kolarz, który ścigał się na przełomie XX i XXIw. Jest jednym ze ?skruszonych? dopingowiczów. Wyznał winy, wytłumaczył motywy, jakimi kierował się wybierając ciemną stronę mocy i zaczął działać na rzecz czystego sportu. Po drodze przyczynił się m.in. do dyskwalifikacji Lance?a Armstronga, równocześnie dając szansę innym, doświadczonym przez nielegalne wspomaganie ?ofiarom systemu?.
Jego zawodnicy, choć nie wygrywali często, mają na swoim koncie zwycięstwo w Giro d?Italia, drugie miejsce w Tour de France, sukcesy w Liege-Bastogne-Liege i Giro di Lombardia.
Permanentna dziura w budżecie
Choć zespół jest od lat wspierany przez znane marki z branży sportowej: Cervelo, Garmin, Cannondale, POC, New Balance, branży IT i elektronicznej: Barracuda czy Sharp lub optycznej: Transitions uznawany jest za jedną z ?biedniejszych? ekip World Touru.
Prawdopodobnie jego istnienie regularnie wspiera wspomniany Doug Ellis a ostatnio również Michael Drapac, zajmujący się budownictwem w Australii.
To typowe we współczesnym kolarstwie: ekipy zawodowe często funkcjonują jako kaprys bogatych mecenasów, zaangażowanie sponsorów na zasadzie wynajmu powierzchni reklamowej i budowy wizerunku to tak naprawdę rzadkość.
Wiele wskazuje na to, że logotypy, które na strojach wożą kolarze Vaughtersa nie przynoszą dość funduszy, by pokryć koszty prowadzenia klubu mającego ambicje walki w najważniejszych wyścigach na świecie.
Fajny team robiący fajne rzeczy
To ciekawe o tyle, że Slipstream jest w czołówce zespołów pracujących nad marketingiem i komunikacją. Oficjalne kanały w mediach społecznościowych ekipy, kierownictwa i kolarzy są jednymi z najciekawszych w World Tourze. Ekipa dostarcza dziennikarzom i kibicom ciekawe multimedia, w tym zdjęcia topowych fotografów. Produkuje sporo wartościowych treści, przybliżając postaci swoich kolarzy oraz marki sponsorów.
Właściwie można stawiać Slipstream jako wzór w tej dziedzinie, z którego przykład powinna brać większość zespołów. Poza teamem Sky, który na swój marketing przeznacza sporą część budżetu.
15 milionów rocznie
By utrzymać zespół na poziomie umożliwiającym w miarę równą rywalizację Jonathan Vaughters potrzebuje 15-16 milionów dolarów rocznie. Dla porównania Team Sky ma do dyspozycji około dwukrotnie większą sumę.
Latem tego roku menadżer zespołu prowadził medialną ofensywę, prezentując w opiniotwórczych mediach zalety sponsoringu kolarstwa.
Głównym argumentem i przy okazji ?studium przypadku? bazującym na jego negocjacjach z Netflixem była ekspozycja logotypów sponsora w trakcie relacji telewizyjnej. Przeliczając liczbę widzów i czas, jaki spędzają przed ekranem zwrot z inwestycji może być imponujący.
Szefowie Netflixa przyznali Vaughtersowi rację po czym odrzucili ofertę współpracy tłumacząc, że w czasie, gdy widzowie śledzą poczynania kolarzy, nie oglądają filmów i seriali. Dobra anegdota pokazująca, że mimo dobrych argumentów nie zawsze można osiągnąć zamierzony cel.
Z kolei w czasie Tour de France, wyjątkowo udanego dla zespołu Cannondale-Drapac, wydawało się, że ekipa złapała Pana Boga za nogi. Umowa z Oath, częścią koncernu medialnego Verizon brzmiała jak wyczekiwana manna z nieba dla niedoinwestowanego teamu.
Na strojach pojawiło się logo a kilka tygodni później? Vaughters ogłosił, że jego kolarze i pracownicy obsługi mogą a nawet powinni szukać nowego pracodawcy, ponieważ nie jest w stanie zapewnić funkcjonowania zespołu w kolejnym sezonie.
Choć obecnie zapewnia, że klub będzie istniał, brakujących funduszy szuka uruchamiając kampanię crowdfundingową. Co nie brzmi optymistycznie i wygląda na chwytanie się brzytwy przez tonącego.
Biorąc pod uwagę, że sam Robert Lewandowski zarabia w Bayernie Monachium 20 milionów Euro rocznie, fakt, że Vaughters szuka 5-7 milionów dolarów wydaje się absurdem.
Telewizja, wizerunek, grupa docelowa
Na tle nie tylko piłki nożnej, ale wielu innych dyscyplin sportu, kolarstwo działa na dość egzotycznych zasadach. Budżety drużyn nie są zasilane pieniędzmi z praw telewizyjnych. Najważniejszy cykl imprez nie ma swojego promotora dbającego o wspólny interes organizatorów i uczestników. Mimo bardzo dużej widowni, zarówno przy trasach jak i przed ekranami sport rowerowy, z nielicznymi wyjątkami, nie jest wspierany przez największe korporacje, dla których kilkadziesiąt milionów rocznie to zaledwie cząstka budżetu marketingowego.
Owszem, za kolarstwem ciągnie się smród dopingu, ale czy jest on mniejszy niż korupcja w piłce nożnej? Nie sądzę i nie sądze, by to był koronny argument za wycofywaniem się kolejnych sponsorów, choć oczywiście kolejne afery nie pomagały.
Równolegle pojawiające się pomysły o wprowadzeniu ograniczenia zarobków (tzw. ?Salary Cap?) być może na chwilę rozwiążą problemy kilku ekip, gwarantując im stabilność finansową przy budżetach równych budżetom klubów polskiej, piłkarskiej ekstraklasy, ale nie sprawią, że w kolarstwie sytuacja się poprawi. Proponowane 15 milionów do podziału na wszystkich zawodników grupy World Tour (zazwyczaj trzydziestu) to niewiele na tle wielu dyscyplin sportu, często mniej popularnych i prestiżowych niż wyścigi rowerowe.
Wszystko to dzieje się w sytuacji, gdy sport, aktywny tryb życia i samo kolarstwo jako forma rekreacji, moda i hobby mają się bardzo dobrze. Otwarcie na nowe rynki, prestiż, kooperacje ze znanymi markami pozasportowymi, sugerowałyby, że dotarcie do fanów tej dyscypliny powinno być na liście priorytetów najbogatszych firm na świecie. Tymczasem tak nie jest.
Polski Związek Kolarski nawiązał partnerstwo z marką 4F. Kadrowicze będą teraz startowali w strojach dostarczanych przez podkrakowską firmę, jak również w oficjalnych sytuacjach zaprezentują się w „Casualowych” ubraniach przygotowanych przez 4F.
W tym miejscu warto wspomnieć, że w latach 2012-2015 marka ta była sponsorem tytularnym zawodowej grupy mtb prowadzonej przez obecnego dyrektora sportowego PZKol, Andrzeja Piątka a sam dyrektor był następnie „ambasadorem” 4F.
Miejmy nadzieję, że współpraca marki z kadrą polskich kolarzy pozytywnie wpłynie na ofertę strojów rowerowych dostępnych w jej salonach a zawodnikom będzie wygodnie w nowych wdziankach.
Prosty wideoporadnik od Cycling Weekly prezentujący tajniki jazdy po kocich łbach. Tak na wypadek, gdyby przyszła wam ochota poczuć się jak we Flandrii:
4. Reklama dnia
Podłogi Quick Step są twarde i wytrzymałe, niczym Niki Terpstra, który robi „planka”. Proste, minimalistyczne, skuteczne. Bora – uczcie się ;)
