Gdy grupa znana dotychczas jako BMC prawie chyliła się ku upadkowi, gdy część gwiazd podpisała już kontrakty z nowymi pracodawcami, gdy wydawało się, że jedyne, co pozostaje to jak najdłużej utrzymać Grega Van Avermaeta w koszulce lidera Tour de France i godnie pożegnać się z peletonem pojawił się on. Cały na pomarańczowo. Dariusz Miłek, producent taniego obuwia z europy środkowej. I zadeklarował, że przejmie finansowanie drużyny.
Filantrop zastąpi filantropa
Zawodowe grupy kolarskie działają na kilka sposobów. Często są to prywatne ?kluby?, gdzie prezes – właściciel licencji podpisuje kontrakty ze sponsorami, sprzedając im powierzchnię reklamową na strojach, samochodach itd. Przykładem takiego zespołu jest drużyna Eusebio Unzue, która nieprzerwanie funkcjonuje od lat ?80 XXw, zmieniając głównego partnera: Reynolds, Banesto, Illes Baleares, Caisse d?Epargne a obecnie Movistar to kolejne wcielenia tego samego klubu. Najczęściej jest to jeden, duży sponsor tytularny, czasami zdarza się, że nazwa ekipy jest dwuczłonowa, bywa też, że firm, które utrzymują kolarzy jest jeszcze więcej. Generalna zasada jest taka, że im niżej w hierarchii tym więcej mniejszych logotypów na strojach zawodników.
Równolegle działają ?projekty narodowe?, często tworzone z myślą o rozwoju krajowego czy regionalnego sportu. Przykładem była w przeszłości baskijska drużyna Euskaltel-Euskadi, tak działa kilka drużyn francuskich (np. FDJ) czy holenderska LottoNL – Jumbo, która de facto łączy interesy kolarzy i panczenistów. Sponsorami są często spółki skarbu państwa lub loterie narodowe. W przypadku FDJ, francuska loteria posiada większość udziałów w zespole kierowanym przez Marca Madiot, magazyn czy też ?service course? jak zwykło się określać bazę zawodowego zespołu kolarskiego mieści się w budynkach należących do sponsora. Dzięki tak bliskiej relacji, grupa bez większych przeszkód funkcjonuje od ponad 20 lat.
Unzue działający jako ?agencja reklamowa? i Madiot ze swoim ?narodowym projektem? mieliby o wiele trudniejsze życie gdyby nie trzeci rodzaj grup kolarskich. ?Projektów? finansowanych przez fascynatów-filantropów, którzy zasilają zawodowy peleton milionami dolarów. Drużyna Leopard stworzona przez luksemburskiego developera z myślą o braciach Schleck, Astana, którą Aleksander Winokourow prowadzi za pieniądze krajowych koncernów ?by Kazachstan rósł w siłę?, Bahrain, będący kaprysem szejka-triathlonisty czy BMC prowadzone przez Jima Ochowicza, ale będące de facto spełnieniem marzeń Andy Rihsa.
Rihs, który został milionerem dzięki produkcji aparatów słuchowych nie tylko finansował drużynę kolarską (pod nazwą Phonak), ale też kupił amerykańską markę rowerów BMC, doinwestował, rozwinął i uczynił sponsorem tytularnym worldtourowej ekipy prowadzonej przez Jima Ochowicza.
Cierpliwość nawet największego entuzjasty kiedyś się kończy. Pozyskanie dodatkowych sponsorów (Tag Heuer i Sonova) nie dało stabilności finansowej, a sama firma BMC planowała wygaszenie partnerstwa. Nie bez wpływu były zapewne problemy zdrowotne Rihsa zakończone śmiercią Szwajcara w kwietniu tego roku.
Dariusz Miłek to niewątpliwie pasjonat sportu, który od wielu lat finansuje kolarstwo: szosowe i górskie w formie grup zawodowych jak również ?narodowe? w postaci sponsoringu Polskiego Związku Zawodowego.
Jeden z najbogatszych Polaków (czołówka list ?Wprost? i ?Forbesa?) majątku dorobił się na handlu i produkcji niedrogiego obuwia. Trudno ocenić, ile realnie od początku XXIw wydał na kolarstwo, bo jak sam często mówi w wywiadach ?dżentelmeni o pieniądzach nie rozmawiają?.
Uzbiera się tego jednak pewnie ze 100mln złotych. Albo więcej.
Gdzie sens, gdzie logika?
W przypadku BMC, poza filantropią Rihsa można było znaleźć pewne uzasadnienie dla wydawanych przez firmę pieniędzy. Nie wiem, czy reklama ekskluzywnych rowerów poprzez sportowe sukcesy się zwraca, ale jest pewna szansa, że tak.
Grupa BMC jednak nie grzeszyła zaangażowaniem marketingowym, na tle ekip takich jak Sky, Quick Step, Bora-Hansgrohe czy nawet biedniejszy Cannondale kolarze Ochowicza nie byli w pełni wykorzystywani do wspierania interesów sponsorów.
Możemy trochę nabijać się z pewnej nieudolności przed kamerą Rafała Majki, ale ?kuchenne rewolucje? Bory, czy zabawne zdjęcia spod prysznica Hansgrohe to przykład włączenia sportowców w wizerunek sponsora.
Wiele firm czy marek inwestujących w kolarstwo działa jednak bardziej tradycyjnie. Terminem, z którym warto się zapoznać jest ?AVE? czyli ekwiwalent reklamowy.
Licząc czas ekspozycji logotypów w transmisji TV, powtórzoną wielokrotnie nazwę, publikacje w prasie i internecie, stopki sponsorskie, wiszące przy trasie bannery, jeżdżące po świecie samochody serwisowe itd. okazuje się, że zainwestowane miliony zwracają się z nawiązką.
Nie bez powodu na samym początku przytoczyłem przykład hiszpańskiej ekipy Eusebio Unzue. Promocja Balerarów (Majorka i okoliczne wyspy) sponsorujących ekipę w latach 2004-2006 była jednorazowym projektem marketingowym. Organizacja turystyczna ogłosiła pełen sukces akcji, szacując kilkukrotny zwrot poniesionej inwestycji.
W 2013r portal cyclingnews wraz z organizacją Repucom oszacował roczną wartość ekwiwalentu sponsora tytularnego grupy world tour na 88,4 miliony USD. Sam Team Sky wygrywając z Bradleyem Wigginsem Tour de France wygenerował? ponad pół miliarda dolarów ekwiwalentu!
CCC, choć kojarzy się z tanią marką obuwia jest niczym innym jak korporacją szukającą dróg ekspansji na rynku międzynarodowym. Pasja pasją, ale wierzę, że bazując na samej ekspozycji Dariusz Miłek choć wydaje miliony, zakłada, że inwestycja w zastępstwo za BMC powinna przynieść przynajmniej pięć dolarów z każdego pojedynczego wyłożonego na ten cel.
https://www.youtube.com/watch?v=WsP1HEHygfU
Nie samym AVE człowiek żyje
Nigdy nie ukrywałem, że nie rozumiem niskiej aktywność ekipy CCC w mediach społecznościowych, braku zaangażowania kolarzy w wizerunek firmy, czy to reklamie telewizyjnej, internetowej czy też znikome użycie zawodników w pomarańczowych strojach w visual merchandisingu i POS.
Z szeroko otwartymi oczami przyglądałem się totalnemu brakowi interakcji firmowego sklepu CCC przy zakopiańskich Krupówkach gdy z tej, jednej z najbardziej znanych ulic handlowych w kraju, startował Tour de Pologne z zespołem Miłka jadącym w worldtourowym peletonie. Jedną, marną reklamę z Mają Włoszczowską w stroju mistrzyni świata mtb można potraktować jako sztandarowy przykład wykorzystanej szansy.
To nie jest tak, że CCC, ale też i BMC, którego finansowanie Miłek przejmuje, są jakimiś wyjątkami. Spora część ekip nie ma zasobów, budżetu czy pomysłu na zwiększenie zasięgu czy integrację z komunikacją sponsora.
Team Sky na ?PR i marketing? wydaje rocznie ok. 600 tysięcy funtów, czyli 5% swojego budżetu. Spora część to produkcja materiałów najwyższej jakości, zdjęć, artykułów, wideo, infografik. Kanały społecznościowe Sky to ciągły dopływ angażujących treści. Podobną drogą idzie wiele ekip a dodatkowo niektórzy sponsorzy (jak wspomnieni wcześniej Bora i Hansgrohe czy Specialized) wprost zaprzęgają swoje gwiazdy do działań reklamowych.
Wydatki na sponsorowanie grupy World Tour z liderem takim jak Greg van Avermaet to przynajmniej cztery-pięć razy więcej niż drużyny na poziomie Pro Continental. Niewykluczone, że sam kontrakt Belga jest wart tyle, ile obecny wkład firmy CCC w drużynę prowadzoną przez Piotra Wadeckiego.
A to oznacza, że ?producent niedrogiego obuwia? będzie musiał wspiąć się na wyżyny swojej kreatywności, by sponsoring na tym poziomie wyczynu był faktyczną inwestycją a nie chwilowym kaprysem kolejnego pasjonata-filantropa, których kolarstwo widziało już wielu.
Bogatemu wszystko wolno?
Teoretycznie Dariusz Miłek, jako człowiek sukcesu, skuteczny biznesmen dysponujący swoimi środkami może wszystko. Wolno mu wydawać nawet i 20 milionów dolarów czy euro rocznie na zabawy czy też marketingowe projekty, o ile na czas i godnie płaci swoim pracownikom czy podwykonawcom.
Jeśli uważa, że sponsoring worldtourowej grupy będzie dobry dla rozwoju jego firmy – wolna wola. W kolarstwie z pewnością lepiej będzie widzieć pieniądze producenta obuwia niż księcia łamiącego prawa człowieka (przypadek drużyny Bahrain-Merida i jej mecenasa, Nassera bin Hamad Al Khalifa).
Póki co jednak wejście firmy CCC do World Touru to póki co jedynie klasyczny ?polski akcent?, których często doszukujemy się przy różnych okazjach.
Być może pamiętacie, ale w 2010 dom maklerski XTB był jednym ze sponsorów zespołu McLaren F1. Oczywiście ze względu na zaangażowanie w kolarstwo obecna sytuacja z CCC budzi moje większe emocje, to jednak charakter obu zdarzeń jest podobny. Polski kapitał jest obecny w elicie światowego sportu, kropka.
Kolarze w pomarańczowych strojach w Polsce będą mogli bowiem wystartować tylko dwa razy: obligatoryjnie w Tour de Pologne i teoretycznie w ?Szlakiem Walk Majora Hubala?, czyli jedynym w kraju wyścigu z kategorią 2.1. Stawiam, że w związku z awansem swojej firmy do World Touru Miłek dofinansuje ?CCC Tour Grody Piastowskie?, by ?domowy? wyścig umożliwiał start zespołu w tej imprezie. Z dotychczasową kategorią 2.2, tak jak w pozostałych wyścigach w kraju grupa z World Touru zwyczajnie brać udziału nie może.
Problematyczna jest też obecność w składzie drużyny sponsorowanej przez Miłka a prowadzonej przez Ochowicza polskich kolarzy. Zazwyczaj za pieniędzmi pochodzących z danego kraju idzie zatrudnienie sportowców. W przypadku BMC/CCC największe szanse ma na to Szymon Sajnok. Po pierwsze jest młody, po drugie ma na swoim koncie mistrzostwo świata na torze.
Co z resztą pracowników: zarówno kolarzy jak i ich obsługi, nie wiadomo. Jak będzie wyglądał rodzimy peleton bez drużyny na poziomie Pro Continental, czy pogrąży się w odmętach amatorstwa czy może znajdą się firmy chcące wypełnić lukę po kapitale Miłka?
Powstanie ekipy ?młodzieżowej?, przybudówki teamu z World Touru to oczywiście pierwsza odpowiedź, jaka przychodzi do głowy, ale ze względu na koszty drużyny raczej z nich obecnie rezygnują niż utrzymują czy powołują nowe do życia. By nie szukać daleko, właśnie BMC wygasiło taki projekt po sezonie 2017.
Zatem sytuacja, w której komentatorzy Eurosportu będą się przy okazji każdego transmitowanego wyścigu zmagali z pytaniami widzów ?A dlaczego w ekipie CCC nie jadą Polacy? stanie się prawdopodobnie standardem.
Ponieważ jednak interesem firmy CCC jest ekspansja na rynkach zagranicznych, trudno się temu dziwić a to komu kibicować: polskiemu kapitałowi, polskim sportowcom czy sportowcom, których po prostu lubimy pozostawiam indywidualnym wyborom.
