Zawodowe grupy kolarskie teoretycznie działają jak agencje reklamowe. Swoim klientom oferują promocję produktów lub usług. Do realizacji tego celu używają swojego wizerunku budowanego m.in. przy pomocy wyników sportowych oraz charyzmy zawodników i managementu.
Patrząc na zespoły UCI World Tour, niewiele jest takich, które funkcjonują na zasadach stricte rynkowych. Jeśli przyjrzeć się uważniej, sponsorów korzystających z powierzchni i przestrzeni udostępnianej przez kolarzy z myślą stricte o zysku znajdziemy raptem paru.
Wśród sponsorów tytularnych znajdziemy producenta chemii budowlanej (Soudal), koncern farmaceutyczny (Omega Pharma ze swoją marką Etixx) czy producenta podłóg (Quick Step), związanego od wielu lat z kolarstwem producenta stali (Lampre), firmę kosmetyczną Dr. Wolff-Gruppe (z marką Alpecin), markę kawy (Segafredo), sieć supermarketów (Jumbo) oraz korporację medialną (Sky), koncern telekomunikacyjny (Movistar) i firmę IT (Dimension Data) oraz usługi finansowe (Ag2r i La Mondiale) czy grupę inwestycyjną (IAM, Drapac)
Pozostali to albo producenci rowerów: BMC, Cannondale, Merida, Giant, Trek, narodowe loterie: Lotto, FDJ, LottoNL a także mecenasi pod symbolicznym szyldem: Tinkoff, Astana, Katusha, Orica a także Bike-Exchange.
W tym miejscu warto zauważyć, że BMC, choć promuje rowery ekskluzywnej marki, de facto jest podobną zabawką dla Andy Rihsa co Tinkoff dla Olega Tinkowa i Katusha dla Igora Makarova. Z kolei Team Sky ma wsparcie entuzjasty kolarstwa Jamesa Murdocha, za Etixx-Quickstep stoi inny multimilioner, Zdenek Bakala a za Orcia-BikeExchange Gerry Ryan. Astana ma budować wizerunek Kazachstanu i ma wiele wspólnego z powiązaniami Aleksandra Winokurowa z tamtejszą władzą, podobnie jak wchodzący do peletonu Bahrajn jest zachcianką księcia tego kraju.
Niektóre firmy (jak np. Lampre) są związane z kolarstwem przez sentyment właścicieli a na wspieranie kolarstwa rzadko decydują się marki znane z bilboardów czy tradycyjnych mediów.
Próżno szukać ekspozycji dóbr szybkozbywalnych (te częściej pojawiają się jako partnerzy wyścigów) czy luksusowych (Jaguar czy Mini jako pojazdy techniczne Sky i Gianta były miłą odmianą od stawiającej na kolarstwo Skody.
Wspomniana Skoda w pewnym momencie faktycznie związała się z kolarstwem, wykorzystując swoje zaangażowanie w serii spotów reklamowych publikowanych wokół Tour de France.
Ciekawie zapowiada się więc wejście na rynek Chińczyków, których ?Alibaba? ma być jednym ze sponsorów grupy TJ Sport przejmującej licencję od Lampre-Merida. Interesująco prezentuje się też pomysł producentów AGD: Bora i armatury: Hansgrohe, którzy wykładają spore pieniądze na kontrakty Petera Sagana i Rafała Majki a także powracającego do kolarstwa producenta zegarków Tag Heuer (będzie współsponsorem BMC).
Swoje logo na strojach zawodników prezentuje też Deloitte (wspierają team Dimension Data), Lidl (można ich dostrzec na spodenkach Etixx-Quickstep) czy biuro podróży Sunweb.
Wygląda na to, że wizerunek sportu rowerowego nieco odetchnął, skoro peleton staje się atrakcyjną przestrzenią reklamową a nie tylko dojną krową zamożnych mecenasów.
Sezon 2016 był ostatnim, w którym kolarstwem bawił się Oleg Tinkow. W zawodowy peleton włożył kilkadziesiąt milionów Euro, de facto nie mając z tego realnego zwrotu. Andy Rihs, właściciel BMC również zaczyna być znużony swoim hobby a finansowanie Katiuszy zależne jest od sytuacji politycznej w Rosji. Astana to także projekt polityczny a Bahrajn chwilowa zachcianka bogatego księcia.
Czy sport rowerowy jest już na tyle silny, by móc pożegnać takie postaci jak Tinkow i zacząć funkcjonować na bardziej rynkowych zasadach? A może ciągle musi liczyć na wsparcie bogatych entuzjastów? Doświadczenie najbliższych miesięcy dla marek, które wchodzą do kolarstwa będzie bardzo ważnym testem.